LTVとは？Lifetime value
意味
LTVとは、1社の顧客が契約を始めてから解約するまでに、自社にもたらす利益の見込みのことです。顧客生涯価値とも呼び、SaaSでは月額と解約率から推計します。
LTV ＝ 1社あたりの月額売上 × 粗利率 ÷ 月次の解約率
LTVの意味と、ARR・MRRとの違い
LTVは、顧客1社の「これから」を1つの金額にまとめた推計値です。Lifetime Value の略で、顧客生涯価値と訳します。 月次の解約率が一定なら、顧客が契約を続ける平均の期間は「1 ÷ 解約率」か月です。 これに1社あたりの月の粗利を掛けたものが、上の式です。
定義は1つではありません。粗利率を掛けずに売上で出す流儀、拡大や値上げを織り込む流儀、将来の金額を割り引く流儀があります。 どれを使うかより、社内で1つに決めて、式を数字の横に書いておくことが先です。 上の式は拡大（増額）を含みません。拡大が解約と縮小を上回る（NRRが100%を超える）顧客層では、実際より小さめに出ます。
LTVの計算例と、数字を読むときの注意
LTVは解約率の小さな差で大きく動くので、1つの値より、前提を変えたときの幅で読みます。解約率は分母にあるため、半分になればLTVは2倍になります。
例解約率が2%と1%のときのLTV
1社あたりの月額は8万円、粗利率は80%で、月の粗利は6.4万円です。 月次の解約率が2%なら平均の継続は50か月で、LTVは6.4万円 × 50 ＝ 320万円です。 解約率が1%なら継続は100か月、LTVは640万円になります。 100か月は8年を超えるので、その間ずっと同じ単価と粗利率が続く前提を置いていることになります。
数値は説明のための架空のものです。
読むときの3つの注意
- 解約の実績が少ない時期：創業から日が浅いと、数件の解約で率が大きく振れます。継続の年数に上限を置いて計算する方法もあります。
- 顧客の平均でまとめない：大きな顧客と小さな顧客では単価も解約率も違います。規模や業種で分けて出します。
- 期間をそろえる：月額には月次の解約率、年額には年次の解約率を合わせます。混ぜると桁が変わります。
LTVはCACと並べ、1社を得る費用に見合う粗利が戻るかを見るのに使います。 例えば上の例でCACが100万円なら、LTV ÷ CAC は解約率2%で3.2倍、1%で6.4倍です。 前提1つで倍率が2倍に動くので、解約率の置き方ごとに並べて判断します。 この比率に決まった合格線はなく、自社の過去の値やセグメントどうしで比べます。
解約率を下げる打ち手は、受注後の立ち上がりと更新の進め方にあります。 それぞれSaaSのオンボーディングとSaaSの更新管理で扱っています。