CACとは？Customer acquisition cost
意味
CACとは、新しい顧客1社を獲得するのにかかった営業とマーケティングの費用のことです。顧客獲得コストとも呼び、一定期間の費用を新規顧客の数で割って出します。
CAC ＝ 期間中の営業・マーケティングの費用 ÷ 期間中に獲得した新規顧客の数
CACの意味と、CPAとの違い
CACは、受注した顧客1社あたりで、獲得の費用がいくらかかったかを表します。Customer Acquisition Cost の略です。 分子に入れる費用の範囲は会社によって違います。 広告費だけで出す場合と、営業とマーケティングの人件費やツールの費用まで含める場合があります。 後者は、営業の生産性を含めて獲得の効率を見る数字になります。
| 数字 | 求め方 | 答える問い |
|---|---|---|
| CAC | 獲得の費用 ÷ 受注した新規顧客の数 | 顧客1社を得るのに、全部でいくらかかったか |
| CPA | 広告費 ÷ 広告の成果（資料請求・問い合わせなど）の数 | 広告から成果1件を得るのに、いくらかかったか |
| CAC回収期間 | CAC ÷ 新規顧客1社の月の粗利 | 獲得の費用を、何か月の粗利で取り戻すか |
BtoBの広告では、CPAの成果は資料請求や問い合わせといったリードの獲得であることが多く、受注ではありません。 CPAが下がっても、そのリードが商談や受注にならなければ、CACは下がりません。 インサイドセールスをアポの数ではなく商談化の数で評価する理由も同じで、インサイドセールスのKPI設計で扱っています。
CACの計算例と、数字を読むときの注意
CACは、分子に何を入れるかと、どの時期の費用を当てるかで、同じ会社でも何倍も変わります。数字を比べる前に、この2つをそろえます。
例費用の範囲で、CACが3倍以上変わる
ある四半期に、広告とイベントの費用が600万円、営業とマーケティングの人件費が1,200万円かかりました。 ツールなどの費用は200万円で、新規顧客は20社でした。 広告とイベントだけで出すとCACは30万円、全部を含めると2,000万円 ÷ 20社 ＝ 100万円です。 新規顧客の月額が平均8万円、粗利率が80%なら、100万円 ÷ 6.4万円で、回収には約16か月かかります。
数値は説明のための架空のものです。
読むときの3つの注意
- 時期のずれ：今期の受注の多くは、前の期までに使った費用から生まれています。セールスサイクルが長いほど、同じ期の費用と受注で割った数字はずれます。費用をサイクルの長さだけ前にずらして当てる出し方もあります。
- 分母に増額を入れない：既存顧客の増額や更新は新規の獲得ではありません。アップセルにかけた費用とともに分けて扱います。
- 月ごとに見ない：新規の件数が少ないと、1〜2社の差で大きく振れます。四半期か、直近の12か月で見ます。
CACはLTVと並べて、獲得の費用に見合う粗利が戻るかを判断するのに使います。 その比率に決まった合格線は無いので、自社の過去や、経路・セグメントごとの値で比べます。 費用を削ればCACはすぐ下がりますが、翌期以降のパイプラインが細るので、受注までの各段の数と合わせて見ます。 段ごとの数の出し方は営業KPIの逆算で扱っています。