リードナーチャリングとは？Lead nurturing
意味
リードナーチャリングとは、今は検討の時期に無い見込み客と接点を保ち、関係を育てる活動のことです。検討が始まったときに自社を候補に入れてもらうのが目的で、リードの育成とも呼びます。
リードナーチャリングの意味と、獲得・選別との違い
リードナーチャリングは、時期の来ていない相手を、営業が追う段まで戻すための活動です。新しい接点をつくるリードジェネレーションと、今追うべきかを判定するリードクオリフィケーションと組になります。 この3つで、見込み客の流れを回します。
| 活動 | 相手 | 終わりの合図 |
|---|---|---|
| リードジェネレーション（獲得） | まだ接点の無い企業や人 | 連絡先と、接点を持ったきっかけが残る |
| リードナーチャリング（育成） | 接点はあるが、検討の時期に無い相手 | 検討が始まった兆しが見え、営業へ戻す |
| リードクオリフィケーション（選別） | 営業へ渡す候補になった相手 | 営業が追うか、育成へ戻すかを決める |
育成に回すのは、新しいリードのうちMQLの基準に届かない相手だけではありません。 営業が「時期が先」で差し戻したリードや、時期や予算を理由に失注した案件も対象です。 逆に、検討の時期に来ているのに連絡していない相手は、育成ではなく対応漏れです。
リードナーチャリングの進め方と、成果を測るときの注意
育成の成果は、開封やクリックの数ではなく、営業へ戻って商談になった件数で測ります。開封率やクリック率は、配信の中身を直すための途中の数字です。 成果は、育成から戻ったリードのうち商談になった件数と、その先の受注で見ます。
進め方の型
- 理由で分ける：「時期が先」「予算が無い」「決める立場に無い」で、送る中身と間隔を変える。
- 戻す基準を先に決める：問い合わせ、料金ページの閲覧、先方が言った検討の時期など、何が起きたら営業へ戻すかをSLAに書く。
- 分かっている時期は日付で持つ：先方の年度予算を組む時期を聞けたら、その前に連絡する日を置く。
例失注した案件を育成に回し、戻った件数を数える
半年の間に「時期が合わなかった」で失注した案件が24件あったとします。 15件は先方が予算を組む時期を聞けていたので、その前に連絡する日を置き、残りの9件は四半期ごとの情報提供だけにしました。
次の半年で商談に戻ったのは、日付を置いた15件から6件、置かなかった9件から1件でした。 件数が少ないので率の差は言い切れませんが、戻った7件は、失注の理由と時期を残していなければ拾えなかった案件です。
数値は説明のための架空のものです。
数えるときの注意
- 最後の接点だけを成果に数えると、育成の寄与は見えない。営業へ戻したリードに「育成から戻った」印を残す。
- 結果が出るまで長いので、月ごとの率ではなく、育成に入れた時期ごとに束ねて追う。
- 広告・宣伝のメールには、送る前の同意や送り主の表示など法令上の決まりがある（特定電子メール法）。詳細は専門家に確認する。
失注の理由を後で使える形で残す方法は失注理由の分析で、次に連絡する日の置き方はネクストアクションの決め方で扱っています。